Dynamic Pricing (o differential pricing): la sfida per l’industria assicurativa

Tema sempre più di attualità tra gli operatori del settore assicurativo è il c.d. dynamic pricing (o differential pricing), inteso quale pratica commerciale consistente nel differenziare il prezzo del prodotto sulla base di elementi di condotta diversi da quelli attinenti al profilo di rischio dell’assicurato.

Proprio nel marzo 2023, EIOPA (la cabina di regia delle autorità regolamentari assicurative) ha difatti concluso la propria consultazione sul punto, emanando un Feedback Statement volto ad individuare le criticità potenziali per il settore e ad orientare le politiche di vigilanza delle Autorità nonché, più in generale, la condotta del mercato in materia di dynamic/differential pricing applicato nei confronti dei consumatori e delle piccole-medie imprese.

Il fenomeno non è a dire il vero recentissimo ma (per quanto il Feedback Statement sia technology-neutral) si amplifica col progredire della commercializzazione on-line dei prodotti assicurativi e con l’accesso del mercato assicurativo ad una serie di dati prima non verificabili, in parte inerenti lo specifico profilo puramente “consumeristico” del singolo cliente (frequenza degli acquisti online, durata media dei rapporti, propensione agli acquisti di rilevante importo, credit-scoring del cliente), in parte inferiti attingendo ai big-data riguardanti il “prototipo” del potenziale cliente.

Dynamic pricing, un approccio che valuta il “valore commerciale” del cliente

Accanto alla tradizionale valutazione del rischio dal punto di vista squisitamente tecnico-attuariale (rispetto al quale viene ribadito il principio di libertà tariffaria degli assicuratori), i distributori assicurativi sono sempre più frequentemente focalizzati sulla valutazione del valore commerciale intrinseco del potenziale cliente, a sua volta riflessa nelle varie tecniche commerciali adottate per attrarre i clienti migliori nei loro portafogli.

Detto in altri termini, presi due soggetti col medesimo profilo di rischio assicurativo, la compagnia (e con essa l’intermediario) ha un interesse maggiore ad acquisire come cliente il soggetto che, sulla base dei dati disponibili, risulti commercialmente più appetibile in quanto:

• Tende a restare più a lungo nei rapporti contrattuali;
• Tende a non effettuare ricerche attive delle soluzioni economicamente più convenienti;
• Tende a comprare più prodotti dal medesimo fornitore;
• Tende a spendere maggiormente per il singolo prodotto;
• Paga regolarmente i propri conti.

Coltivando tale interesse, i distributori hanno quindi affinato intensamente la capacità di profilazione della clientela, sviluppando al contempo tecniche commerciali via via più sofisticate volte a “catturare il cliente” o a trarne il massimo profitto possibile; offerte “tailor-made” che appaiono su pop-up dalla validità limitata nel tempo, sconti individuali proposti alla prima sottoscrizione, prezzi differenziati a seconda della meritevolezza del cliente da un punto di vista commerciale (in base cioè ai criteri sopra descritti), sistemi in grado di ottimizzare il prezzo richiesto al cliente in base a quanto offerto dalla concorrenza in quel determinato momento.

Perchè il dynamic pricing è così complesso per le assicurazioni?

La prassi, non sconosciuta in altri settori, raggiunge in quello assicurativo una complessità ancora maggiore, legata essenzialmente alle peculiarità dell’attività.

In particolare:

1. L’attività assicurativa si caratterizza per la mutualità sussistente tra i soggetti assicurati e per l’elaborazione di tariffe su basi tecnico-attuariali (e non su basi meramente commerciali). Si pone dunque il dilemma (anche etico) relativo alla compatibilità tra l’attività assicurativa ed un sistema tariffario che si basi sulle caratteristiche del singolo soggetto assicurato (differenziandolo di fatto dalla categoria omogenea dei rischi assicurati in cui è inserito) e che (in parte) risulti decorrelato dalla probabilità di accadimento dell’evento rischioso assicurato; dilemma comune alle tecniche di personalizzazione della tariffa cui tendono le intelligenze artificiali ma che in questo contesto assume un profilo di ulteriore criticità in quanto il differenziale di prezzo di cui si discorre non è legato ad una condotta rilevante con riguardo al rischio assicurato (come potrebbe essere il caso dell’attività fisica svolta da un soggetto assicurato contro i rischi di spese mediche, i cui dati siano raccolti tramite dispositivo elettronico), ma alla condotta commerciale del potenziale cliente;
2. Tecniche di pricing che si basino sull’impronta digitale del cliente possono penalizzare quei soggetti poco presenti nel mondo virtuale, vuoi perché a reddito basso, vuoi per questioni anagrafiche (persone anziane). Tali persone sono penalizzate ingiustamente per la mera assenza di dati accessibili al distributore;
3. Il differential pricing si basa su una serie storica di dati e tende pertanto a procrastinare il gap tra le varie categorie di assicurati, colpendo in particolare quelli più fragili, o “vulnerable” nel linguaggio EIOPA (i soggetti a reddito più basso avranno in pratica meno accesso agli sconti sul premio in ragione della loro minore capacità di spesa);
4. Molto spesso il differential pricing si traduce in offerte opache per il cliente: è questo il caso, ad esempio, dei clienti a cui non viene dato modo di capire che il prezzo favorevole proposto è frutto di uno sconto che si applica unicamente per il primo anno e non anche per i successivi rinnovi;
5. Quando basate sulle walking practice del cliente (ossia sull’abitudine a, o nella pigrizia nel ricercare il prezzo migliore sul mercato), il differential pricing tende semplicemente a penalizzare i soggetti meno dinamici ed opportunistici, senza alcuna connessione col profilo di rischio dell’assicurato.

Quali aspetti tenere in considerazione?

Cionondimeno, mostrando una flessibilità orientata al business che spesso – vale la pena osservare – emerge a livello comunitario, EIOPA non ha avuto un atteggiamento di totale chiusura rispetto al differential pricing: se per un verso ha stigmatizzato talune pratiche ritenute certamente illecite (come quelle volte a massimizzare il profitto, allineandosi alle offerte della concorrenza sui medesimi profili di rischio), EIOPA ha difatti per lo più fornito indicazioni in merito agli aspetti da tenere in considerazione ed agli strumenti da utilizzare al fine di evitare che le politiche commerciali si traducano in un pregiudizio ingiustificato per il cliente.

Le linee di fondo di tali indicazioni possono essere a grandi linee riassunte come segue:

• Si debbono evitare forme di discriminazione diretta o indiretta che siano in contrasto con i principi sanciti dalla Carta di Nizza;
• Il differential pricing va adeguatamente tenuto in considerazione nell’ambito delle procedure di product governance (POG, in tutte le sue fasi relative all’approvazione, al test ed al monitoraggio del prodotto); tra le altre cose, i manufacturer (imprese ed intermediari) sono difatti chiamati a verificare se le tecniche di differential pricing (rientranti nelle strategie distributive) siano compatibili con le caratteristiche ed i bisogni del target market del prodotto, avendo particolare riguardo ai soggetti più fragili e debbono altresì premurarsi di verificare che il value for money trasferito al cliente resti significativo per l’intera durata del prodotto, anche dopo il cessare degli sconti inizialmente concessi;
• Gli sconti (che di per sé non costituiscono una criticità) vanno rappresentati ai clienti in maniera adeguata e trasparente, sì che gli stessi comprendano l’incremento di prezzo al rinnovo; in relazione a quest’ultimo vanno peraltro evitati gli incrementi di premio ripetuti nel tempo, laddove scollegati da un incremento di rischiosità dell’assicurato.

Si tratta tuttavia, è bene notarlo, di indicazioni che lasciano impregiudicata la possibilità per le singole autorità regolamentari europee di introdurre discipline più specifiche o rigorose (come peraltro già avvenuto in Irlanda o nel Regno Unito, con la messa al bando di talune delle tecniche descritte).

Dynamic pricing, un capitolo tutto da scrivere

In conclusione, l’impressione è che il capitolo relativo alla regolamentazione del dynamic pricing sia ancora tutto da scrivere: nessuno può predire, ad esempio, quali evoluzioni ci riserverà lo sviluppo tecnologico in futuro; lo stesso quadro normativo è destinato a mutare radicalmente con l’emanazione della disciplina comunitaria in materia di intelligenza artificiale, ormai prossima.

Ci sono inoltre ambiti tuttora inesplorati e privi di linee guida precise: ad oggi, ad esempio, le Autorità hanno trascurato il caso in cui il dynamic pricing del prodotto assicurativo sia semplicemente indiretto e dovuto all’oscillazione del prezzo del prodotto principale cui è connesso il prodotto assicurativo, lasciando di fatto la politica di pricing nelle mani di un distributore non iscritto al registro, in quanto gode della connected contract exemption.

Ciò che di certo si può dire è che, assieme all’intelligenza artificiale, il dynamic/differential pricing sarà uno dei temi di cui si sentirà più frequentemente parlare in futuro. Anche con riferimento al settore assicurativo.