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Customer Experience, i fattori del successo (anche nelle assicurazioni)

Efficienza, differenziazione, emozioni, consistenza: sono i quattro i pilastri di una relazione vincente con i clienti. Nel business assicurativo il touchpoint preferito resta l'agente, ricorda Leda Riva, Practice Head Customer Strategies di Kantar TNS. Ma c'è spazio per l'innovazione digitale
Leda Riva – Practice Head Customer Strategies, Kantar TNS

Qualunque sia la metrica scelta per valutare la relazione Azienda-Cliente (TRI*M, Customer Effort, NPS, Customer Delight, ecc.), l’assunzione è che le diverse esperienze incidano sul rapporto complessivo e concorrano a mantenere viva la preferenza per il brand, influenzando i futuri comportamenti di (ri)acquisto o up/cross-selling. In sintesi, a fidelizzare il cliente. 

Quello che i nostri studi sulla relazione con il Cliente evidenziano è che quattro fattori sono determinanti per offrire una customer experience di successo. Kantar TNS dispone infatti di un osservatorio privilegiato per rilevare i principali cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori, le loro aspettative o le principali sfide delle imprese, a livello locale e globale. 

La presenza in oltre 80 paesi - e il coordinamento di studi su una varietà di geografie e target (consumatori, professionisti, imprese di differenti dimensioni e settore) - ci permette una lettura trasversale e quindi la possibilità d’individuare gli elementi “comuni” che esercitano un impatto sulla customer experience.

Il primo elemento, il più scontato, è che un prodotto o un servizio deve “funzionare” in termini di prestazione o fruizione - che sia l’accesso a un sito Internet, l’uso di un dispositivo fisico, un servizio consulenziale o un prodotto alimentare o finanziario.

Il secondo fattore è la differenziazione, che guida la scelta del brand anche nel mondo assicurativo. Il consumatore deve riconoscere un’offerta distintiva rispetto a quella dei competitor, che risponda ai propri bisogni, gli offra vantaggi specifici e, ove possibile, personalizzati. In pratica, il contrario della percezione “un prodotto vale l’altro”.

Poi c’è l’aspetto emozionale. Un cliente ha molteplici “interazioni” con il brand, tramite contatti personali (presso il punto vendita, il numero verde, ecc.) o i vari canali e touchpoint digitali. Ci sono naturalmente interazioni “fredde”, a basso o nullo coinvolgimento e in cui prevale l’indifferenza. Anche contatti quasi automatici (ad es., un prelievo bancomat, l’accesso a un numero verde) possono però trasformarsi in un’esperienza (negativa o positiva) per il cliente, in caso di particolare interesse o urgenza.

La letteratura nel campo delle neuroscienze e dell’economia comportamentale, ha dimostrato che nel tempo ricorderemo le esperienze che hanno esercitato un certo impatto emotivo, non mantenendo la “memoria” di transazioni svoltesi in modo ordinario. Per le interazioni legate a momenti più salienti, ci scorderemo probabilmente i dettagli di un evento, ma non come ci siamo sentiti in quel frangente. 

Per questo motivo, nelle cosiddette ricerche realizzate subito dopo un’interazione (“instant feedback”), oltre alla valutazione dell’evento per il miglioramento dei processi, indaghiamo su come il consumatore si sia sentito riguardo a quella specifica esperienza (che può risultare indifferente, ma anche generare entusiasmo o delusione e irritazione) e la principale motivazione di tale risposta (perché si è sentito…?). 

Ultimo ingrediente per una gestire una buona customer experience dei clienti è l’offerta di un'esperienza “omogenea” (consistency). I clienti percepiscono la varianza (e non la media) e valorizzano le esperienze prevedibili, ossia un servizio/prodotto affidabile, che mantenga gli standard di qualità - e questo vale per l’offerta premium, ma anche per prodotti basici.

Su questi fattori, si innesta poi la trasformazione digitale. Quest’ultima ha comportato benefici per le aziende in termini di efficienza operativa e riduzione dei costi, ma anche notevoli effetti sull’organizzazione aziendale, sul disegno di processi e prodotti in linea con una fruizione digitale via web o in mobilità, sulle modalità di customer care.

 

 

Partecipa a Open-F@b Call4Ideas2016 - La customer experience nel mondo assicurativo 

Termine di scadenza: 17 ottobre

 

 

Il settore assicurativo ha enormi spazi nel digitale. Sicuramente, rispetto ad altri settori –l’elettronica, i prodotti di bellezza/cura della persona, l’arredamento, i viaggi, ecc.,- i servizi finanziari hanno maggiori oneri normativi e una contrattualistica scarsamente compatibile con il canale digitale puro.

Tuttavia, il diffondersi delle tecnologie digitali, specie mobili, ha generato “impazienza” e l’abitudine all’accesso “nel momento”, creato attese d’interazione con il Brand veloci, semplici e, se possibile, personalizzate. Il cliente è sempre più confidente nell’uso dei dispositivi in mobilità e dei touchpoint digitali, per informarsi e comparare offerte, o anche per ricevere servizi legati al customer care in tempo reale. Si afferma in ampi strati di popolazione e, in particolare tra i Millenials, un customer journey che coinvolge un mix di touchpoint, digitali o tradizionali.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il cliente si aspetta un’esperienza fluida, coerente, senza discontinuità - un customer journey che rifletta un proprio percorso d’acquisto o d’informazione, e non ancorato a logiche organizzative “verticali” per canale. In questo caso il ridisegno dei processi / prodotti, una nuova cultura aziendale e il superamento dei silos interni, può essere agevolato dalla collaborazione con le start up digitali. Il loro portato di innovazione, flessibilità e competenze tecnologiche può creare soluzioni a cui ispirarsi, o da trasferire tout court internamente (un esempio di cooperazione e open innovation, è la call4ideas di BNP Paribas Cardif – presentato nel workshop Re-Boot a Milano).

Nel comparto assicurativo l’agente si conferma come il touchpoint preferito, specie per i prodotti complessi (vita e salute). Tuttavia, da un lato, la razionalizzazione delle reti agenziali spinge verso canali alternativi; dall’altro, la clientela combina sempre più il numero verde, il sito web e/o i contatti con il personale di agenzia. Almeno nel caso del “prodotto auto” aumentano i clienti che passano da una compagnia all’altra. 

Qui entra in gioco la “vicinanza” e credibilità del brand. In caso di prodotti complessi il consumatore non ha gli strumenti o la voglia di analizzare tutti i meccanismi dell’offerta. Diventa davvero una leva per rafforzare la relazione con il cliente mantenere un canale di comunicazione sempre aperto e offrire servizi di customer care che sfruttino la tecnologia e i social media.

 

 


22 Settembre 2016

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